微博調(diào)整會員體系，釋放了什么信號？

來源：第一財經(jīng)

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618購物節(jié)這一天，微博宣布將把會員體系劃分為三個層級，新設(shè)VVIP等級，但還沒有公布具體價格和相應(yīng)權(quán)益，引起了大眾的好奇。根據(jù)2023 年Q1財報，會員收入所在的增值服務(wù)收入為 5850 萬美元，同比增長2%，微博 3 月的平均日活躍用戶為2.55 億，同比凈增約300 萬用戶。

為什么選擇在此時調(diào)整會員體系，未來微博又要有怎樣的布局？

“有一點可能跟很多人想的不一樣：建立VVIP體系的主要思考并不是創(chuàng)收，而是希望通過‘付費行為’來提供一個身份標(biāo)識，以及設(shè)置一個內(nèi)容、流量變現(xiàn)的準(zhǔn)入門檻。對于平臺上的高質(zhì)量內(nèi)容和影響力的頭部博主，我們內(nèi)部正在討論如何制定‘合理的VVIP贈送’機制。”微博會員與內(nèi)容增值總經(jīng)理馬卓在微博上公開表態(tài)。

調(diào)整會員體系，三思而行

“之前會員是一套體系服務(wù)所有人，根據(jù)一個個用戶場景提供‘權(quán)益點’。但會員量多了之后，發(fā)現(xiàn)各類權(quán)益的用戶分層很明顯。”馬卓表示，從去年上線SVIP時就開始調(diào)整業(yè)務(wù)的思考邏輯。

調(diào)研顯示，微博平臺的權(quán)益設(shè)置與三類主流用戶最為相關(guān)。以獲取信息為主的普通消費用戶開通會員可以通過VIP會員權(quán)益提升消費互動體驗；有更多基于真實身份和關(guān)注關(guān)系的內(nèi)容分享和社交互動需求的社交用戶開通SVIP會員權(quán)益可以滿足個性化身份表達，同時提升社交效率與安全感。在觀察會員使用情況時，后臺發(fā)現(xiàn)很少有10萬粉以上的用戶使用補簽卡，也少有幾百粉以下的用戶建粉絲群。顯然會員權(quán)益對需求的挖掘是不精準(zhǔn)的，服務(wù)和轉(zhuǎn)化體系也渙散。而“頭部賬號”可基于此次新設(shè)立的VVIP會員可以確立平臺頭部影響力博主身份，主動并持續(xù)地提升社會影響力、累積社交資產(chǎn)及打造個人IP，甚至是獲得變現(xiàn)能力及提高營銷效率。

目前具體權(quán)益未定，但有一點是確定的：新增設(shè)的VVIP定位是幫助平臺內(nèi)容創(chuàng)作者和生態(tài)經(jīng)營者拓展影響力及收益規(guī)模，期望吸引頭部賬號及在微博有變現(xiàn)訴求的賬號開通使用。不得不說，這是一個頗具挑戰(zhàn)性的決策。

會員體系，是平臺型公司增值服務(wù)的一部分，但在增值服務(wù)中每一次針對會員體系的調(diào)整都有毀譽參半的風(fēng)險。上一家因為會員體系調(diào)整沖上微博熱搜的公司是愛奇藝，雖然變更投屏清晰度的通知是面向付費用戶的，但公之于眾后引來了更加廣泛的關(guān)注和批評。剛剛調(diào)價的QQ音樂會員的漲價針對“存量會員用戶”，即2022年5月1日零點前已是豪華綠鉆自動續(xù)費會員、且一直未中斷自動續(xù)費的用戶，外界的反饋則相對平和，這也與普通安卓和蘋果用戶的價格此前都已經(jīng)做過調(diào)整有關(guān)。

事實已經(jīng)證明，如果改變原有的付費體系，沒能滿足此前付費會員的預(yù)期，極易加速用戶流失，導(dǎo)致得不償失。想要吸引潛在用戶愿意轉(zhuǎn)為VVIP會員，關(guān)鍵在于“獲得感”。所謂獲得感，就是會員覺得費用支出合情合理。微博在調(diào)整會員體系之前也對會員用戶開展調(diào)研。其中不少人認同新會員體系，但他們需要的是擁有差異化或針對性的權(quán)益。“單純的漲粉沒有意義，因為先要確保粉絲質(zhì)量和關(guān)注來源”“流量可能主要是中小博主在意，大博主不在意”“現(xiàn)在用微博的問題是很難觸達粉絲，專業(yè)內(nèi)容不易傳播”……要想讓目標(biāo)的會員群體接受VVIP會員，微博的服務(wù)能力需要滿足付費會員更高的要求，比如提供必要的變現(xiàn)漲粉工具，制訂導(dǎo)入公域流量和扶持的政策，等等。

“平臺會對達到一定標(biāo)準(zhǔn)和要求的博主贈送VVIP會員。”馬卓透露。記者了解到，群發(fā)訂閱消息、反垃圾豁免權(quán)益、廣告流量券等或?qū)⑼瞥觯⒉┮布南Ｍ谶@樣的行動可以傳達微博的態(tài)度：建立VVIP體系的目的并不只是為了創(chuàng)收。

降成本與促發(fā)展并重

拋開創(chuàng)收不談，此次調(diào)整會員體系的意義是微博對現(xiàn)有生態(tài)體系的一次主動求變，目標(biāo)是為了長遠的健康發(fā)展。

這就要從微博的特點說起了。在一眾社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，微博的信息高地優(yōu)勢依然明顯，是目前熱點發(fā)現(xiàn)、消費及討論的首選平臺，囊括了廣泛的內(nèi)容呈現(xiàn)形式、內(nèi)容主題和內(nèi)容創(chuàng)作者。從增強品牌知名度至激起用戶興趣、銷售轉(zhuǎn)化及忠誠度營銷，微博都有所作為，也有計劃通過進一步多樣化及提升其內(nèi)容產(chǎn)品來吸引更多用戶。

截至2022年第四季度，10萬粉以上新增作者中站外入駐和內(nèi)生扶持的數(shù)量大致持平，站外入駐作者比例略高。對從外部視頻平臺遷移而來的頭部網(wǎng)紅作者而言，微博是一個通過圖文分享，低成本連接粉絲的平臺。他們視頻博文發(fā)布占比40%，帶動了微博視頻化程度進一步上升，微博的創(chuàng)作環(huán)境也給了視頻作者更精細化的打磨空間。今年微博紅人節(jié)期間，微博宣布將通過產(chǎn)品策略，繼續(xù)加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量扶持。優(yōu)化微博熱搜定位，從“全局頭部熱點”轉(zhuǎn)變提升為“全局頭部熱點+個性化熱點”，滿足個性化、垂直化需求。預(yù)計“我的”入口占熱搜總流量25%，進一步打開好內(nèi)容上熱搜的通道。與此同時，推進單條微博爆款上熱搜，幫助更多作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好的出圈。內(nèi)容類型上會覆蓋高播放的視頻作品，高傳播的專業(yè)、興趣內(nèi)容，高參與的投票，以及優(yōu)質(zhì)觀點。

新會員層級目標(biāo)用戶是頭部博主，通過滿足頭部博主核心訴求，提供高價值新權(quán)益和更好的服務(wù)來吸引頭部博主用戶主動開通會員，自然會讓會員增值業(yè)務(wù)為平臺貢獻收入。

而實際上微博更在意的是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)安全及良性發(fā)展。微博此前就多次表示，“微博有責(zé)任讓更多正能量和權(quán)威內(nèi)容占據(jù)重要位置，成為平臺主流，建立健康向上的網(wǎng)絡(luò)傳播秩序”。

考慮到支付和認證用戶身份的真實性和相對優(yōu)質(zhì)，微博后續(xù)會對不同層級會員的“內(nèi)容權(quán)重”和“互動權(quán)重”做加權(quán)，并逐步在影響熱搜排序、評論留言排序、推薦流、熱搜流曝光等場景中體現(xiàn)出來，希望能借此提升互動質(zhì)量，進一步減少垃圾騷擾、網(wǎng)暴等亂象。

“微博要履行平臺責(zé)任，既要維護創(chuàng)作者生態(tài)，也要保護消費者生態(tài)。通過對會員更精準(zhǔn)的定位和區(qū)分，合理發(fā)布營銷內(nèi)容會受到保護，減少被誤判的可能。”微博把新增的會員層級視為一個關(guān)口，通過會員的認購實現(xiàn)微博與想要變現(xiàn)的用戶會員雙向確認。那些希望提升經(jīng)營變現(xiàn)效率、社交影響力、社交資產(chǎn)累積效率的用戶將會發(fā)現(xiàn)，之前一些比較分散的經(jīng)營功能和體系會被回收和優(yōu)化，資源會更集中有效地分配給“有真實經(jīng)營意愿”的博主。這相當(dāng)于降低了一部分的管理成本，并讓渡了更多權(quán)益給愿意主動接受管理的會員。

事實上，調(diào)整會員體系在公司內(nèi)部并非獨立事件。打磨產(chǎn)品，通過更新產(chǎn)品功能維護良好生態(tài)是微博長期可持續(xù)發(fā)展中優(yōu)先級最高的事情。“為漲價而漲價”與涸澤而漁無異，因此會員體系的變更可被視為微博生態(tài)建設(shè)的一個側(cè)影。

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