作者|不空

(資料圖)

剛滿14歲的B站，迎來了一次重大組織架構調整。

6月29日消息，B站發布內部郵件，宣布將整合多個團隊成立新一級部門交易生態中心。新的交易生態中心將合并電商平臺部，原電商事業部的產品和運營團隊，主站商業中心/帶貨項目組的部分團隊，也將并入交易生態中心。

同時，原“電商事業部”更名為“會員購事業部”。B站電商業務規劃圖變得愈加清晰，不僅深度鎖定ACG人群的二次元衍生品需求，其電商業務還將發力全品類，滿足更多人群的需求。

人事關系上，交易生態中心將由B站COO李旎兼任負責人。除此之外，二師弟（ershidi）將兼任產品負責人，負責交易場域的內容供給及產品策略工作；張可帥（Eric在路上）將兼任運營的負責人，負責貨盤供給及運營工作。二人在交易生態中心的匯報線上，都向李旎匯報。原電商事業部及電商平臺部負責人、公司副總裁王欣磊將轉為公司顧問。

剁椒TMT獨家獲悉，二師弟由公司副總裁劉智引入至B站，十六歲時便從清華畢業，其實力深受內部員工認可。至于張可帥，其人具有扎實的產品營銷、品牌運營經驗，從脈脈個人主頁來看，張可帥曾任寶潔高級品牌經理、唯品會總經理、滴滴出行營運總經理。大廠背書，實戰經驗豐富，兩位高管在業務側的運籌帷幄便是B站此次發力的底氣之一。

圖片來源：脈脈

B站希望通過組織架構調整，讓不同版塊的電商業務更好的協同，并試圖搭建貨盤運營、電商內容生態等一系列基礎設施。

新設立的交易生態中心由副董事長、COO李旎直接負責，也意味著B站將電商業務的重要性提到了前所未有的高度。

除了業務組織的梳理外，在26日的周年慶上，B站董事長兼CEO陳睿正式宣布，B站將以用戶實際觀看視頻所花費的時間，即播放分鐘數代替目前的播放次數。將證明視頻質量的數據加以外顯，也是B站用戶商業價值的一張“明牌”。

從產品調整到人事架構梳理，可以看出，電商業務被B站寄予厚望，成為平臺營收、拉動商業化能力的跳板。在此之下，B站的商業化路線圖也逐漸成型，以內容拉動交易與消費能力，希望跑通內容社區商業化路徑。

在B站此前的電商業務版圖中，會員購和帶貨項目組是兩個相互獨立的分支。

此前，會員購所在的部門名為“電商事業部”，專注于為ACGN用戶提供衍生品和手辦；而帶貨項目組則是在B站主站商業中心的架構之下設立，負責B站的藍鏈帶貨（短視頻帶貨）和UP主的直播帶貨。

新設立的一級部門交易生態中心，并未將會員購和直播帶貨組這兩個部門直接整合進入其中。而是依然保留了這兩個部門，但讓會員購和直播帶貨組的兩位負責人——張可帥和二師弟，分別擔當交易生態中心的運營負責人和產品負責人，向李旎匯報。

有評論稱，一方面，B站希望協調不同電商版塊，形成合力；另一方面，成立一級部門，也意味著對電商業務重要性的再升級。

電商為B站營收帶來了不小的想象空間，也是內容社區試水商業變現的傳統方式。從財報數據來看，2022年，B站電商及其他業務營收同比增長%。顯然，B站電商業務需要一個更加強勁的增長動力，從這一層面來看，B站的這次組織變動恰逢其時。

在很長一段時間內，二次元基因都在影響著B站電商業務的發展方向。2017年，B站上線了“會員購”自營電商，主要經營手辦、二次元周邊產品。這成為B站電商發展的第一步，此后，B站電商的商品品類更多以二次元衍生品為主，這也是原“電商事業部”的主要業務范疇。

更名為“會員購事業部”后，B站將持續鎖定ACG人群的二次元衍生品需求。而B站電商業務則將放眼全品類商品，搭建更加完善的電商格局。

解開電商業務發展的層層束縛是B站電商業務調整的第二個思路。內容社區做電商最怕用戶對業務布局“水土不服”，這種擔憂往往會致使業務落地進展緩慢。這次，B站重新梳理了電商架構，放開了電商發展步伐。

事實上，自2022年起，B站電商一直在強化自身基礎設施能力，補足了貨品運營、品牌入駐等產品功能，電商生態體系愈加完善。結合這次組織調整，可以看出，B站電商的平臺運營思路越來越成熟。

今年618期間，B站帶貨直播場次同比增長近倍，用戶通過B站下單商品SKU數同比增長近4倍。B站UP主“寶劍嫂”今年開啟了直播帶貨，在正式帶貨前，“寶劍嫂”通過學習主播課程、多位UP主聯動等內容形式進行預熱，為粉絲埋下心理預期的伏筆，也打開了內容傳播熱度。在6月10日的直播帶貨首秀中，“寶劍嫂”以出色的表現斬獲了GMV超2800萬的亮眼成績，證明了B站直播電商的潛力。

未來，隨著up主帶貨案例的增加，B站也有望在直播電商領域開展更多差異化嘗試，尤其是在貴價產品側，有望借助私域用戶的認可度和消費力，創造更多可能。

同時，交易生態中關于貨盤供給和產品、運營的深耕也為B站搭建閉環電商打開新窗口。未來，隨著越來越多各品類的品牌進駐和交易側產品的完善，在站內實現閉環交易也有望成為新的供血思路。

可見，B站電商業務調整的兩個思路，既要垂而精，又要大而全。由此，一個健康、繁榮的電商生態才能形成。

大開環、多品類、強效能

梳理B站的電商動作，不難發現，盡管內部基礎設施建設不斷完善，但是，B站電商的發力點依然以站外導流為主。在閉環電商玩家格局已定的背景下，B站選擇從內容種草和品牌營銷分割電商業務的蛋糕，以開環思路打造平臺獨特競爭力。

從去年開始，B站陸續打通了與淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺，打造跨平臺的開環營銷鏈路。在今年618大促節期間，B站再度升級了站內營銷工具，推出了星火計劃，主要幫助品牌完成全鏈路的數據洞察，還能夠根據后端轉化數據及時調整營銷戰略。

由內容到營銷的一體式鏈路，再輔以清晰的數據化檢測工具，B站的開環營銷路徑愈加暢通，也成為了品牌內容營銷的藍海市場。今年618期間，B站與淘寶聯盟打通鏈路的“星火計劃”數據顯示，在家居家裝、美妝等行業，B站為商家店鋪帶來新客占比超70%。

在“大開環”的商業化邏輯之下，B站的效果廣告優勢成為平臺商業化的重要動力。

一方面，B站在第一季度補足了信息流廣告、開屏、框下廣告、視頻和直播帶貨等多元廣告產品形式，愈加完善的基礎設施拉動廣告效率，優化廣告轉化效果。同時，UP主也有了更加多元的內容變現形式，可以在不損耗內容品質的前提下，找到廣告收入增長點。

美漫領域UP主“努力的lorre”憑借一條《爆肝半年！蝙蝠俠排名第一的神作<黑暗騎士歸來>》視頻，成功將淘寶店里《黑暗騎士歸來》的漫畫售空，彰顯了B站視頻帶貨的影響力。

另一方面，在數據能力支撐下，B站進一步細分用戶需求與產品類目。結合優質、詳盡的內容，B站的效果廣告強調品效合一，解決品牌投放的困境。頭部家電品牌海爾電器就透露，其B站投放ROI超過20。

品牌開始涌入B站，分割效果廣告的紅利，B站廣告主的品類也開始增多。對于客單價動輒幾千甚至上萬的家電家居、汽車、游戲等商品，傳統快節奏的直播間很難幫助用戶建立品牌認知，賣貨難、轉化率低是共性問題。B站偏好的中長視頻恰恰擊中了這些品牌的營銷痛點，并進行高效轉化。

家居家電UP主“奇妙能力小王總”只有萬粉絲，但是，開播不到一個月，她就完成了單場超百萬GMV的直播數據。在她看來，對于交易決策周期長的商品而言，消費者更傾向于選擇自己信任的專業人士，而B站許多以專業、詳盡內容聞名的UP主就很契合這種屬性。

除此之外，美妝、食品等品類也在B站的商業化生態中嶄露頭角。在“寶劍嫂”的直播間中，三亞5天4萬旅游、覓光美容儀以及樂高霍格沃茲城堡等商品是爆款單品，補水噴霧、臉頰套裝、遮瑕盤及唇泥等多款美妝商品也受到直播間用戶的歡迎。

顯然，B站正在由上至下跑通一條內容社區商業化的路徑，釋放交易和消費勢能。而本次在電商領域的加碼，也彰顯其積極運作廣告業務之外，加大電商發展速度，提升更多可能性的決心。下一步，擺在B站面前的問題，或許是其電商業務和廣告業務如何實現和諧的“齊頭并進”，創造商業生態的持續繁榮，并保持穩定的內容社區優勢。對此，剁椒TMT也將持續關注。

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